CTV et DOOH, le nouvel eldorado de la publicité digitale

Un contexte de marché porteur
Côté marché, la dynamique est limpide. En France, le digital poursuit une croissance soutenue en 2025. Le 33ᵉ/34ᵉ Observatoire de l’e-pub confirme la traction des formats vidéo, dopés par la CTV, et une progression du digital à deux chiffres, tandis que les recettes « marques médias » (TV, presse, radio) et DOOH enregistrent aussi une hausse solide. À l’échelle européenne, la publicité en ligne dépasse les 118,9 Md€ en 2024 selon IAB Europe, portée par la vidéo. Ce contexte macro explique une partie de l’appétit pour la CTV et le DOOH.

« La vidéo est le moteur de la croissance digitale », rappelle le SRI dans son dernier observatoire.


Pourquoi la CTV accélère
Pourquoi la CTV accélère-t-elle ? D’abord parce que l’écran TV reste central dans les usages vidéo, même à l’ère mobile. En France, l’écran du salon demeure le premier device de connexion à la vidéo, et la consommation « grand écran » progresse via les plateformes de streaming, AVOD et chaînes FAST. Le marché CTV reste encore inférieur à la TV linéaire, mais sa croissance est fulgurante, portée par l’essor des inventaires premium, la granularité du ciblage et une mesure qui s’affine (attribution incrémentale, déduplication d’audience, reach complémentaire de la TV).

Ensuite, la CTV coche trois cases stratégiques :

• Puissance – l’environnement grand écran favorise l’attention et la mémorisation.

• Pertinence – la donnée contextuelle (programme/genre/moment) enrichit le ciblage sans dépendre des cookies tiers.

• Lisibilité – les baromètres sectoriels montrent que la vidéo capte l’essentiel de la croissance du display et que la TV se numérise rapidement.

Sur le terrain, la CTV résout un vieux dilemme des annonceurs : retrouver la force de frappe de la TV en y ajoutant le pilotage digital. Campagnes nationales de notoriété, séquences de retargeting vidéo ou scénarios « brandformance » (branding + performance) : les cas d’usage se multiplient.

Le DOOH, l’affichage qui se digitalise
Du côté du DOOH, l’histoire est tout aussi parlante. L’affichage extérieur, traditionnellement puissant, est passé à l’ère logicielle. Les écrans dans les gares, métros, centres commerciaux ou artères urbaines s’achètent désormais en programmatique, permettant d’activer un spot en fonction de l’heure, de la météo, de l’affluence ou d’un signal business (affluence en point de vente, événement local, footfall attendu). En France, l’ACPM a mesuré au T1 2025 une hausse de +19 % des spots certifiés DOOH vs T1 2024 : un indicateur clair de la montée en charge.
Trois leviers expliquent l’emballement DOOH :

• L’efficacité coût/impact : présence massive et visible, avec une finesse d’activation proche du digital.

• La brand safety native : un environnement premium et maîtrisé.

La conformité privacy : activation sans cookies, via signaux contextuels et data agrégées.


Un effet d’accélérateur conjoncturel
La conjoncture 2024-2025 a aussi joué un rôle d’accélérateur. Grands événements sportifs, retour des mobilités et fréquentation des lieux publics ont redonné au DOOH un terrain de jeu idéal. En TV et vidéo, la multiplication des offres AVOD/FAST a ouvert des inventaires de qualité, alignés avec les attentes des annonceurs : reach, contrôle et mesure. À l’échelle européenne, les vues publicitaires vidéo progressent plus vite qu’aux États-Unis, signe d’un marché en phase d’équipement et d’apprentissage.


Les objections : la question de la mesure
Quid des objections ? Le premier frein tient souvent à la mesure. Sur CTV, la standardisation progresse : déduplication entre TV linéaire/CTV, post-tests d’attention, intégration dans les modèles MMM/MTA. Sur DOOH, la preuve d’incrémentalité (footfall, visites en point de vente, uplifts géolocalisés) s’est structurée, tandis que la certification (ACPM) et les deals garantis rassurent sur la qualité. Les rapports SRI/BUMP confirment la montée des investissements digitaux, ce qui incite les éditeurs à élever le niveau de transparence.
« L’efficacité se prouve par la mesure, pas seulement par l’exposition », rappelle un analyste du marché.



Les bonnes pratiques qui émergent
Côté opérationnel, quatre bonnes pratiques se dégagent pour 2025 :

• Penser orchestration : intégrer CTV et DOOH dans un plan multicanal avec KPI unifiés.

• Miser sur le contextuel : environnement éditorial, météo, affluence, moment.

• Soigner la création : formats courts en CTV, messages dynamiques et situés en DOOH.

• Évaluer rigoureusement : A/B tests géographiques, post-tests de mémorisation, corrélations retail média/visites.

  
  

Conclusion : deux canaux appelés à durer
Au total, la poussée conjointe de la CTV et du DOOH s’explique par un alignement rare : usages massifs et premium, données activables sans cookies, mesure en progrès constant et outils d’achat désormais unifiés. Dans un marché où l’efficacité et la confiance sont redevenues cardinales, ces canaux offrent un compromis puissant entre impact et contrôle. Tout indique que cette dynamique va durer : la vidéo reste le moteur de la croissance digitale, le DOOH continue de gagner des parts, et les marques apprennent vite à combiner les deux dans des stratégies « plein écran ».