Streaming audio et podcast : la nouvelle frontière de la publicité ciblée

Un marché en forte croissance
Le marché mondial de l’audio digital connaît une progression constante. En France, l’Observatoire de l’e-pub du SRI et de l’UDECAM note une croissance de +25 % pour l’audio digital au S1 2025, soutenue par Spotify, Deezer et les inventaires podcast. Aux États-Unis, l’IAB évalue le marché publicitaire podcast à plus de 2,3 milliards de dollars en 2023, soit une multiplication par trois en cinq ans.


« Les podcasts deviennent un média de masse, avec des audiences plus segmentées et fidèles que la radio traditionnelle », résume un rapport de l’IAB US.


La force du moment d’écoute
L’un des grands atouts de l’audio digital réside dans la qualité de l’attention. Contrairement au scroll rapide sur les réseaux sociaux, l’écoute d’un podcast dure en moyenne plus de 30 minutes, souvent dans un cadre propice à la concentration (transports, sport, moments de détente). Selon Edison Research, 80 % des auditeurs écoutent un épisode jusqu’au bout, offrant aux annonceurs un environnement d’attention quasi unique.


Le ciblage contextuel et comportemental
L’IA permet désormais d’aller bien au-delà de la simple insertion d’un spot audio. Les plateformes analysent le contenu (thématique, ton, langage) et croisent ces données avec les profils utilisateurs pour proposer des annonces ultra-contextualisées. Spotify met en avant son offre « Streaming Ad Insertion », qui permet d’insérer dynamiquement des spots adaptés à chaque auditeur en temps réel.
Du côté des podcasts natifs, des solutions comme Acast ou Ausha proposent déjà un ciblage par centres d’intérêt, localisation ou device.

« La publicité audio digitale devient adressable et mesurable, au même titre que le display ou la vidéo », explique l’IAB Europe dans son Audio Advertising Guide.


Mesure et brand safety : des progrès rapides
L’une des limites historiques du média audio résidait dans la mesure. Ce frein se lève progressivement grâce à des standards : impression certifiée, reporting par plateforme, attribution via pixels et data partenaires. L’IAB Tech Lab a publié en 2023 des guidelines pour unifier la mesure du podcast advertising.
Sur le plan de la brand safety, les inventaires premium (Spotify, Deezer, Apple Podcasts) rassurent par leur cadre éditorial. La granularité des données contextuelles permet d’éviter les environnements risqués, un atout majeur face aux problématiques rencontrées par le display.


Le rôle des créateurs : une relation de confiance
La publicité audio ne se limite pas aux spots insérés : elle passe aussi par l’endorsement. Les « host-reads », où l’animateur lit lui-même le message de la marque, restent très efficaces. Nielsen a montré que ce format génère un lift de mémorisation supérieur de 71 % par rapport à un spot audio standard.
Les marques misent donc sur les créateurs comme vecteurs de confiance et d’authenticité. Ce modèle, hybride entre publicité et influence, explique aussi l’attractivité du podcast pour les annonceurs.


Quelles bonnes pratiques en 2025 ?
Trois axes se dégagent :

• Mixer les approches : spots dynamiques + host-reads pour combiner puissance et authenticité.

• Exploiter la data contextuelle : insérer des annonces adaptées au moment d’écoute (sport, détente, info).

Mesurer rigoureusement : post-tests de mémorisation, corrélation avec la visite site/app, suivi cross-canal.

En bref : une frontière à conquérir
Le streaming audio et les podcasts ne sont plus des terrains expérimentaux : ils deviennent un pilier de la communication digitale. Audience massive, formats engageants, ciblage contextuel, mesure en progrès : tous les ingrédients sont réunis pour que l’audio prenne sa place aux côtés de la vidéo et de la CTV dans les plans média. Pour les marques, ignorer ce canal en 2025 serait se priver d’une nouvelle frontière publicitaire particulièrement fertile.